【徹底解説】GA4「総ユーザー数」VS「アクティブユーザー」

Google Analytics 4（GA4）では、「ユーザー数」に関する指標に「総ユーザー数」と「アクティブユーザー数」があり、初心者にはその違いが分かりにくいことがあります。また「エンゲージメント」という概念についても、10秒を基準とするものと1秒を基準とするものの2種類が存在し、混乱しがちです。本記事では、GA4初心者の方に向けて「総ユーザー数」と「アクティブユーザー数」の定義の違いをわかりやすく説明し、あわせてGA4における2つのエンゲージメント指標（エンゲージメントのあったセッションとuser_engagementイベント）について整理します。最後にECサイトの例を用いて、どのような状況でどの指標を使えば良いのかを解説し、初心者が指標を使い分けるためのガイドを示します。

1. GA4におけるユーザー数の指標とは

「総ユーザー数」とは、指定した期間内にサイトを訪れたユニークユーザーの総数を指します。一方、「アクティブユーザー数」とは、その中でもサイト上で一定の行動（エンゲージメント）を起こしたユーザーの数を指します。したがって通常、総ユーザー数のほうがアクティブユーザー数よりも多くなります（アクティブユーザー数は総ユーザー数の一部となるため）。

GA4ではユーザーを識別する際にクッキーやデバイスID等を用いてユニークユーザーを集計します。総ユーザー数は、期間中に1度でもサイトを訪れたすべてのユーザー（ユニークユーザー）の合計です。これには、サイトを開いたもののすぐ離脱してしまったユーザーも含まれます。つまりページをほとんど閲覧せず1秒未満で離脱したユーザーであっても、総ユーザー数にはカウントされます。

一方、アクティブユーザー数は「サイト上で何らかの関与（エンゲージメント）があったユーザー」です。GA4においてアクティブユーザーとは、ページが1秒以上ブラウザで最前面に表示されたユーザーを指します。簡単に言えば「ページをしっかり1秒以上閲覧した人」がアクティブユーザーです。例えばページをクリックして開いた後、1秒以上ページが表示された場合はアクティブユーザーに該当します。逆に言えば、誤ってリンクをクリックして一瞬でタブを閉じてしまったようなユーザー（ページ表示1秒未満）はアクティブユーザーには含まれません。このようにアクティブユーザー数は最低1秒以上のページ滞在や操作があったユーザーのみを数えるため、総ユーザー数よりも少ない値になります。

なお、GA4ではユーザーが初めてサイトを訪問した場合（初回訪問）は特別扱いで、たとえ短時間で離脱してもアクティブユーザーにカウントされます。これはGA4の定義上、「初回訪問（first_visit）イベント」が発生したユーザーは自動的にアクティブユーザーと見なされるためです。したがって新規ユーザーは全員アクティブユーザーに含まれることになります。一方でリピーター（再訪問ユーザー）が短時間で離脱した場合は、総ユーザー数には加算されますがアクティブユーザー数には含まれないケースがありえます。

★ポイント: GA4の標準レポート上で表示される「ユーザー数」は、このアクティブユーザー数を指している点にも注意が必要です。GA4ではレポート画面上では単に「ユーザー」と表示されますが、これはアクティブユーザー数のことです。総ユーザー数を確認したい場合は、探索（Explore）機能で「総ユーザー数」という指標を選ぶか、Looker Studio（旧データポータル）などを使ってカスタムレポートを作成する必要があります。

まとめると、総ユーザー数は「サイトに来た全てのユーザー」を表し、アクティブユーザー数は「サイトに来て実際に何らかの行動をしたユーザー」を表します。初心者の方はまず、「GA4のユーザー数＝アクティブユーザー数」であること、そして総ユーザー数にはごく短時間で離脱したユーザーも含まれるため総ユーザー数 ≥ アクティブユーザー数の関係になることを押さえておきましょう。

2. エンゲージメントの概念とアクティブユーザーとの関係

GA4ではユーザーのサイトへの関与度（興味の深さ）を示すために「エンゲージメント」という考え方が導入されています。しかしエンゲージメントにはセッション基準と時間基準の2つの異なる定義があるため、初心者は混乱しやすいポイントです。ここでは、「エンゲージメントのあったセッション」と「user_engagementイベント」という2つの用語の違いを説明し、GA4のデータ構造上なぜ基準が異なるのかを解説します。

まず「エンゲージメントのあったセッション」とは、簡単に言えば「ユーザーが積極的に関与したセッション」のことです。Googleの定義によれば、次のいずれかの条件を満たすセッションがエンゲージメントのあったセッション（Engaged Session）と見なされます:

10秒以上継続したセッション
1回以上のキーイベント（旧：コンバージョンイベント）が発生したセッション
2ページ以上のページビュー（またはスクリーンビュー）を記録したセッション

上記の条件のいずれかを満たすと、そのセッションは「エンゲージメントがあった」（＝ユーザーが一定の興味を持ってサイト内を閲覧した）と見なされます。裏を返せば、サイトにアクセスしても10秒未満で離脱し、コンバージョンも他のページ閲覧も無かったセッションは「エンゲージメントの無かったセッション」に分類されます。この10秒という時間基準は、ユーザーの関心をセッション単位で測るための閾値としてGA4で設定されているものです（※この秒数はGA4のプロパティ設定で変更可能です）。

次に「user_engagementイベント」についてです。こちらはGA4独自の自動収集イベントで、ユーザーがサイトやアプリ上でアクティブに過ごした時間を計測するためのものです。Webサイトの場合、以下のようなタイミングで自動的に発火し、ユーザーのエンゲージメント時間（engagement_time_msecパラメータ）を記録します:

ページが読み込まれてフォーカスが当たった状態が1秒以上続いたとき
ユーザーがページを下部90%までスクロールしたとき
（また、ページから離れるタイミングでも、それまでの滞在時間を計測してuser_engagementイベントが送信されます）＝この点については、文末の「補足解説：『完全に正確な離脱タイミング』をすべてのケースで感知することは困難」もご参照ください。

つまりuser_engagementイベントは、ユーザーがページ上で少なくとも1秒以上何らかの形でアクティブだったことを示す指標と言えます。この1秒という時間基準は、ユーザー単位で関心を測るための閾値です（参考：閾値は、生理学や心理学などでは「いきち」、物理学や工学・コンピュータなどでは「しきいち」という読み方が定着しています。）。GA4のイベント駆動型のデータ構造上、ユーザーの滞在時間や操作を細かく計測することが可能であり、user_engagementのようなイベントでリアルタイムにエンゲージメントを捉えています。

では、この2つのエンゲージメント指標とアクティブユーザーはどう関係するのでしょうか？ GA4のアクティブユーザー数は、先述のとおり「1秒以上ページが表示された」「何らかのエンゲージメントイベントが発生した」ユーザーを数えています。

具体的にはGA4では、次のいずれかの条件を満たすとユーザーをアクティブユーザーと判定しています:

エンゲージメントのあったセッションが発生した場合（＝上記の10秒以上/コンバージョン/2PVの条件のいずれかを満たす）
ユーザーが初めて訪問した場合（first_visitイベント）
ページが1秒以上継続してフォーカス表示された場合
ユーザーがページを90%までスクロールした場合

これらの条件はGA4の内部でアクティブユーザーを判定する技術的な基準ですが、平易に言えば「新規訪問またはユーザーが1秒以上積極的にページを閲覧したらアクティブとみなす」ということになります。上の条件の1つ目（エンゲージメントセッションの発生）はセッション基準のエンゲージメント（≒10秒基準）、3つ目と4つ目は時間・操作基準のエンゲージメント（≒1秒基準）と言い換えることができます。このようにGA4ではセッション単位とユーザーの操作単位で異なる基準を設けてエンゲージメントを測っており、それぞれ用途が異なります。

なぜGA4ではエンゲージメントの基準が2種類あるのか？
それは、「セッションの質」と「ユーザーの関与時間」をそれぞれ適切に測定するための設計だからです。10秒という基準はセッションが有意なものだったかを判断するためのもので、エンゲージメント率（エンゲージメントのあったセッション数÷総セッション数）などの指標で訪問の質を評価するのに役立ちます。一方、1秒基準のuser_engagementイベントはユーザーごとの滞在時間を累積し、平均エンゲージメント時間などの指標でユーザーのサイトへの興味の深さを測ることに活用されます。GA4はイベントベースのデータモデルを採用しているため、ユーザーの細かな操作や滞在時間をイベントとして記録しつつ、セッション全体の状態も並行して評価できるようになっています。その結果、「エンゲージメント」という一見同じ言葉でも、セッションレベルでは厳しめの10秒基準を使い、ユーザーレベルでは緩めの1秒基準を使うという二段構えの指標になっているのです。

初心者の方は、「エンゲージメントのあったセッション = 質の高い訪問」、「user_engagementイベント = ユーザーの滞在や操作の記録」と捉えておくと良いでしょう。アクティブユーザー数は後者のuser_engagement等によってカウントされるため、「アクティブユーザー＝エンゲージメントのあったセッションを発生させた or それに準じる行動をしたユーザー」と理解できます。

3. ECサイトでの具体的な活用例

では、実際の分析で総ユーザー数とアクティブユーザー数、エンゲージメント指標をどのように使い分ければ良いのでしょうか。ここではECサイトを例にとり、状況に応じた指標の活用方法を説明します。

●サイト全体の集客状況を把握したい場合（リーチの計測）
ECサイトにおいて、まずどれだけのユーザーが訪れたかを知りたい場合は「総ユーザー数」が有用です。総ユーザー数は純粋なユニーク訪問者数なので、広告やSNSなどでサイトに新規にリーチしたユーザー数を測る指標として適しています。例えば「今月は先月よりも総ユーザー数が増えた」という場合、サイトに来た新規＋既存ユーザー含めた訪問者の裾野が広がったことを意味します。

●サイト上で実際に行動したユーザーを知りたい場合（エンゲージメントの計測）
一方、サイト上で積極的に閲覧や操作を行ったユーザーを知りたい場合は「アクティブユーザー数」を見るべきです。アクティブユーザー数はGA4のデフォルト指標でもあり、実際にサイト内容に興味を示したユーザー数を表します。例えば広告キャンペーンで1,000人がサイトに流入しても、アクティブユーザーが600人しかいなければ、400人はほとんどサイトを見ずに離脱したことが分かります。このように総ユーザー数とアクティブユーザー数に大きな差（乖離）がある場合、その集客の質が低い（興味の薄い訪問が多い）可能性があります。実際、低単価のディスプレイ広告など大量のアクセスを集める手法をとると、興味の薄い訪問が増えやすく、総ユーザー数に対してアクティブユーザー数が少なくなりがちです。マーケティング担当者はこの乖離に注目し、流入元ごとのユーザーの質を評価するとよいでしょう。「総ユーザー数は多いのにアクティブユーザー数が伸びていない流入経路」は、コンテンツの改善やターゲティングの見直しが必要かもしれません。

逆に、総ユーザー数とアクティブユーザー数がほぼ同じような場合（乖離が小さい場合）は、流入したユーザーの多くが何らかの行動を起こしていることを意味します。例えば検索エンジン経由で来たユーザーは目的意識がはっきりしているためすぐに離脱する人が少なく、エンゲージメント率が高い傾向があります。その結果、総ユーザー ≒ アクティブユーザーとなりやすいのです。したがって、流入チャネル別に総ユーザー数とアクティブユーザー数を比較することで、どのチャネルが質の高いアクセスをもたらしているかを分析できます。

●エンゲージメント指標をマーケティング分析に活かす
GA4ならではのエンゲージメント関連の指標も、ECサイト分析に役立ちます。たとえばエンゲージメント率（エンゲージメントのあったセッション率）は、訪れたユーザーのセッション質（どれだけ有意な訪問だったか）を測る指標です。ECサイトでこの値が低いページがあれば、ユーザーがすぐ離脱してしまっている可能性が高く、ページ内容や導線の改善が必要でしょう。逆にエンゲージメント率が高いカテゴリーページやブログ記事があれば、そこから商品ページへの誘導を強化する、といった戦略も考えられます。

また平均エンゲージメント時間はユーザーがサイト上で費やした時間の平均で、コンテンツの興味深さを反映します。ECサイトの商品ページで平均エンゲージメント時間が長ければ、ユーザーはその商品情報をじっくり読んでいると判断できますし、短ければ情報不足や魅力訴求の弱さが考えられます。このように、エンゲージメント時間系の指標はユーザーの心理的な興味の深さを推測する材料となります。

●具体例:
例えば、とあるECサイトがディスプレイ広告とリスティング広告で集客を行ったとします。ディスプレイ広告経由の流入は総ユーザー数1,000に対しアクティブユーザー数500、エンゲージメントのあったセッション率50%だったとします。一方、リスティング広告経由では総ユーザー数500に対しアクティブユーザー数450、エンゲージメントのあったセッション率80%だったとします。この場合、ディスプレイ広告は幅広いユーザーにリーチできていますが、関心の薄い訪問も多く含まれることが伺えます。リスティング広告はそもそもの流入数は少ないものの、来訪者の多くが商品閲覧や回遊を行っており質の高いアクセスだと判断できます。マーケティング施策の評価としては、リーチ拡大にはディスプレイ広告が貢献していますが、コンバージョン見込みという点ではリスティング広告経由のユーザーのほうが期待できるでしょう。このように、総ユーザー数（量）とアクティブユーザー数・エンゲージメント指標（質）の両面から分析することが重要です。

4. 指標の比較表で整理

以上の内容を踏まえて、GA4における「総ユーザー数」と「アクティブユーザー数」、そして「エンゲージメントのあったセッション」と「user_engagementイベント」の違いをそれぞれ比較表にまとめます。初心者の方でも直感的に違いが掴めるよう、ポイントを整理しました。

総ユーザー数 vs アクティブユーザー数

エンゲージメントのあったセッション vs user_engagementイベント

このように、エンゲージメントという言葉一つとっても、セッション視点かユーザー視点かで指すものが異なります。「10秒基準」と「1秒基準」の両方を押さえておくことで、「なぜページ滞在◯秒なのにユーザー数がカウントされているのか？」といった疑問も解消できるでしょう。例として、5秒程度の滞在で1ページだけ見て離脱したユーザーは、そのセッション自体は10秒未満なので「エンゲージメントの無かったセッション」となりますが、5秒>1秒であるためユーザー本人はアクティブユーザーに該当します（リピーターの場合）。一方で0.5秒で即離脱したようなユーザーは総ユーザーには入りますが1秒未満のためアクティブユーザーには含まれません。このような違いが起きるのはGA4の仕様上正常なことなので、指標の定義を理解して正しくデータを読み取りましょう。

5. 初心者向けの結論と指標の使い分けガイド

最後に、GA4初心者の方が押さえておくべきポイントをまとめます。「総ユーザー数」と「アクティブユーザー数」のどちらを見れば良いのか、またエンゲージメント関連指標をどう使い分ければ良いのかについてのガイドラインです。

基本はアクティブユーザー数を重視: GA4では標準でアクティブユーザー数が用いられており、サイト分析ではまずこちらを確認します。サイト内で実際に行動を起こしたユーザー数を把握できるため、コンテンツの反応やサイト活性度を測るのに適しています。
リーチを測りたい時は総ユーザー数を確認: 新規ユーザー獲得数やサイトの認知度拡大を評価したい場合、総ユーザー数（ユニーク訪問者数）が役立ちます。標準レポートに表示されないため探索機能等で確認する必要がありますが、期間中に何人のユーザーがサイトに訪れたかという指標として覚えておきましょう。
エンゲージメント率で訪問の質を評価: エンゲージメント率（Engagement Rate）は「ユーザーがどれだけ積極的にサイトを利用したか」を示す割合です。これはエンゲージメントのあったセッション数 ÷ 総セッション数で計算され、値が高いほど訪問の質が高いことを意味します。GA4の「直帰率」は、100%－エンゲージメント率（Engagement Rate）です。直帰率が高い流入経路を見つけたら、改善の余地ありと判断できます（ただし、認知広告の場合は、その限りではありません）。
平均エンゲージメント時間でコンテンツの興味度を測る: 各ページやセッションの平均エンゲージメント時間を見ることで、ユーザーがどれだけそのコンテンツに時間を割いたかを知ることができます。これはユニバーサルアナリティクスの平均セッション時間に相当しますが、GA4ではフォーカスされている実時間のみを計測している点が特徴です。数値が長ければユーザーが内容をじっくり見ている証拠、短ければ離脱が早い可能性があります。
指標の意味を理解し目的に応じて使い分ける: 最後に、大切なのは指標の定義を正しく理解し、分析の目的に応じて適切な指標を見ることです。例えば「サイト全体の成長」を語るなら総ユーザー数の推移を見るべきですし、「施策の質」を評価するならアクティブユーザー数やエンゲージメント率に注目すべきです。複数の関連指標を組み合わせて分析することで、数字の背景にあるユーザー行動を立体的に捉えることができます。

以上、GA4における「総ユーザー数」と「アクティブユーザー数」の違い、およびエンゲージメント指標の2つの定義について解説しました。初心者の方はまず「総ユーザー数≠ユーザー数（アクティブユーザー数）」である点を押さえつつ、それぞれの指標が何を意味しているのかイメージできるようになると良いでしょう。GA4はユニバーサルアナリティクスから用語が変わり戸惑うかもしれませんが、本記事の内容を参考にデータを正しく読み解き、サイト分析やマーケティングに活かしてみてください。

補足解説：「完全に正確な離脱タイミング」をすべてのケースで感知することは困難

結論から言うと、「完全に正確な離脱タイミング」をすべてのケースで感知することは困難ですが、ブラウザの提供するイベントを活用することである程度は実現可能です。GA4（およびそのベースとなる gtag.js）では以下のような仕組みを利用することで、ページから離れるタイミングを可能な限り検知し、滞在時間やエンゲージメントの情報を送信しています。

1. ページ離脱時の検知に使われる主なブラウザイベント

(1) `beforeunload` / `unload` イベント

概要: ユーザーがページを閉じる、または別のページへ移動する直前にブラウザが発火するイベントです。
課題・制限:
- unload イベントは、モダンブラウザでは非推奨となっている側面があり、完全にサポートされないケースや送信タイミングの制限があります。
- 画面遷移が非常に早い場合（高速でタブを閉じるなど）はイベント処理が完了する前に接続が切れてしまう可能性があります。

(2) `visibilitychange` イベント（Page Visibility API）

概要: ページのタブやウィンドウが非アクティブ（フォーカスが外れた状態）になったタイミングで検知するためのAPIです。
使われ方:
- GA4の自動収集では、このイベントをフックに「ユーザーがページを見なくなった瞬間」に最終的なエンゲージメント時間を計測する仕組みが利用されることがあります。
- ユーザーが別のタブに移動する、またはウィンドウを最小化するときなどにも発火するため、正確な「離脱」だけを捉えるのは難しい場合もあります。

(3) `pagehide` イベント（Safariなどの一部ブラウザ）

概要: Safariを中心に、ユーザーがページを離れるタイミングで発火し、ページをバックグラウンドへ移動する場合にも利用できるイベントです。
使われ方:
- iOS環境やSafariブラウザ特有の挙動で、unload イベントが正常に機能しないケースを補完します。

2. GA4が採用している送信手段: `navigator.sendBeacon()`

ブラウザイベントに加えて、GA4ではnavigator.sendBeacon()という送信手段がよく利用されます。これは、ページがアンロード（unload）される直前であっても、一定の信頼性をもってデータをサーバーに送信できる機能です。旧来のように同期リクエストで送信しようとすると、ユーザーがタブを閉じる瞬間に通信が遮断されやすいですが、sendBeacon()は非同期かつブラウザが優先的に送信を試みるため、比較的安定して計測が行われます。

ポイント: ただし、sendBeacon()にも以下のような制約があります。
一部の古いブラウザでは非対応
ネットワーク接続が不安定な場合やスマートフォンでアプリスイッチをした場合、送信が100%成功する保証はない

GA4のコードはこういったブラウザイベントやsendBeacon()を併用し、離脱時点までのエンゲージメント時間をなるべく正確にサーバーに送信しようとしています。

3. 「ページから離れるタイミング」の検知が不十分になるケース

以下のような状況では、ブラウザイベントがうまく発火しなかったり、発火しても通信が完了しなかったりする可能性があります。

ユーザーがOSごと急に終了する
- PCであれば電源断、モバイルならアプリごと強制終了など。
- この場合、ブラウザそのものが動作を停止するため、イベント送信が行えません。
非常に高速でタブを閉じる/画面を切り替える
- unload イベントが発火する前に通信が途切れ、sendBeacon()の送信が完了しない可能性があります。
古いブラウザ
- visibilitychange や pagehide、sendBeacon()などに対応していないブラウザでは、離脱計測は限定的になります。

4. まとめ: 「完全な離脱タイミング検知」は難しいが、GA4は複数のイベントで補完している

技術的には、beforeunload や visibilitychange、pagehide といったイベントを用いて「ページから離れるタイミング」をできるだけ検知する実装が行われています。
必ずしも100%の精度で離脱を捉えられるわけではないですが、sendBeacon()の利用や複数イベントの併用により、かなりのケースで最終的な滞在時間が計測可能です。
GA4の「エンゲージメント時間」や「離脱時のuser_engagementイベント」は、こうした仕組みを使ってページを離れる瞬間のユーザーの滞在時間をサーバーへ送信し、できるだけ正確にエンゲージメントを把握しようとしています。

結論:

「ページから離れるタイミング」を厳密に把握するのは難しいものの、ブラウザの提供する種々のイベント（visibilitychangeやbeforeunloadなど）とsendBeacon()といった技術を組み合わせることで、“ほぼ” そのタイミングを検知してデータを送信する仕組みになっています。GA4ではこれによって「ページの最終滞在時間」をなるべく正確に記録し、user_engagementイベントとして収集しているわけです。

最後まで読んでいただきまして、ありがとうございました。